Revolución ‘calzado 2.0’

por Irene Giménez Lozano

Que la industria del calzado se encuentra inmersa en un proceso de renovación no es ningún secreto. Las crisis económica y del sector por un lado, y la irrupción de Internet por otro han provocado que los cimientos de la industria se tambaleen. No obstante, nadie dijo que esta nueva situación fuera perjudicial. Tras las sorpresas y dudas iniciales, ante los ojos de los principales actores del funcionamiento de la industria se extiende un nuevo paisaje: la web 2.0.

La Red, junto al ‘fenómeno outlet’ y el llamado marketing ‘verde’ ha sentado las bases de un nuevo ecosistema comercial repleto de matices y posibilidades. En contraposición a ellos se encuentra la acción comercial estrella del sector: la tradicional feria de calzado.

La sociedad de la Información con Internet a la cabeza ha cambiado la concepción del mundo. Como si de un terremoto se tratase, Internet ha destruido muchas de las estructuras asentadas y ha construido otras nuevas. Los diversos sectores empresariales se han visto fuertemente influidos por este nuevo estado y encuentran en Internet una herramienta fundamental que actúa en dos vertientes: la comercial y la referente al marketing. Llegados a este punto cabe preguntarse cuál es la actuación del sector español de calzado respecto al llamado ‘e-commerce’ y ‘e-marketing’.

E-commerce

Internet ha traído consigo una nueva forma de vender y la venta ‘on- line’ de productos y servicios se esta convirtiendo en una de las prácticas más utilizadas por los internautas.

A través del ‘Informe B2C sobre Comercio Electrónico en España en 2010’ elaborado por el ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información) podemos conocer los datos sobre las ventas de las empresas al consumidor final (B2C esta basado en el negocio orientado al consumidor).

De él se desprende que 10,4 millones de personas compran por Internet. Esto supone un incremento de la cifra de negocio del 15,9%, lo cual se traduce en 7.760 millones de euros.

No se pueden conocer las cifras de venta on-line de calzado, pero sí las que abarcan la ropa y complementos entre los que se incluyen los zapatos. En el mismo informe se determina que el 17,8 % del total de los internautas compradores adquieren estos artículos, lo cual lo sitúa en la cuarta posición de productos más comprados. Aunque hay que señalar que el porcentaje es muy inferior al inmediatamente superior: el 35,5 % de internautas que adquieren entradas para espectáculos.

10,4 millones de personas compran por Internet

Este dato es especialmente significativo para el sector, ya que implica que las ventas ‘on-line’ de la ropa y complementos son aun moderados en España.

Otro dato relevante aportado por el estudio es aquel que hace referencia al “auge de la venta directa de la web del fabricante y las tiendas puramente on-line”, según palabras del propio informe.  Es por ello que muchas marcas de calzado abren su propia tienda ‘on-line’ dentro de los límites de la web de la empresa, lo cual en muchos casos da resultados altamente satisfactorios.

Es el caso de la marca española Chie Mihara. Pese a tener presencia en todo el mundo a través de tiendas multimarca, la empresa se ha lanzado al mercado electrónico y ha obtenido resultados muy positivos: “En otras temporadas venderíamos más tranquilamente alrededor de 600 pares durante una temporada. Pero la pasada temporada de verano llegamos casi a 1.000 pares solo en la página web”, cuenta la propia Chie Mihara.

Son muchas las marcas españolas de calzado que ya se han apuntando a este nuevo tipo de comercialización, y las que no, lo harán en breve como es el caso de Rebeca Sanver que llegará a la web en este año 2011.

Ejemplos de negocios de calzado exclusivamente ‘on-line’ también se encuentran en el mercado español, como es el caso de masaltos.com. La empresa que comercializa el peculiar zapato con alzas para hombre cuenta con 60.000 clientes.

E-Marketing

Otra de las posibilidades que ofrece la Red a las empresas es la de desarrollar sus estrategias de marketing directo. Este uso de Internet es complejo pero a la vez muy ventajoso y puede aportar grandes resultados si su aplicación es la correcta.

Otro informe del ONTSI, el Informe Anual de los Contenidos Digitales en España 2010 recoge que “las redes sociales también permiten llevar una estrategia de marketing en el terreno de juego o Inbound Marketing, que evita interrumpir la actividad de los usuarios, adaptándose a su vida cotidiana y formando parte de ella.”

Este nuevo modelo ha dado lugar a la figura del “gestor de comunidades o Community Manager” así como del “Social Media Manager”, según ONTSI.

Estas nuevas figuras se encargan de “planificar la estrategia de comunicación digital y on-line siguiendo las tendencias de la web 2.0”  cuenta Laura Rizo, licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas y experta en la comunicación estratégica de la web 2.0.

“Sus herramientas fundamentales se centran en las redes sociales, blogs corporativos, eventos on-line y off-line, relaciones públicas y en definitiva, las destinadas a defender y planificar la reputación empresarial en términos de comunicación” concluye Laura sobre la nueva profesión.

Pero dado el ritmo vertiginoso que dicta la sociedad de la información, ¿cómo están actuando las empresas de calzado en este entorno de blogs y redes sociales?

Laura, que ha trabajado para la marca eldense Rebeca Sanver, conoce bien el mundo del calzado y determina que “existe un gran desconocimiento de las firmas de calzado en cuanto al uso profesional de las redes sociales. Son pocas las que han arriesgado a realizar este tipo de comunicación y tengo que decir que no poseen una estrategia clara”.

“Existe un gran desconocimiento de las firmas de calzado en cuanto al uso profesional de las redes sociales”opina Laura Rizo

Según Laura, esta falta de iniciativa “reside en que no se han acostumbrado a las nuevas formas de organización empresarial, los organigramas son muy antiguos y centran la actividad en el departamento comercial sin entender que el marketing y la comunicación son departamentos distintos a este. Aunque se trabaje conjuntamente deben de estar muy bien diferenciados”.

De esta afirmación se desprende que la solución se encuentra en “una estrategia corporativa y comunicacional muy clara”.

Manuela Laguna es Coordinadora del Área de Moda y Belleza de Esuma (Escuela Superior de Marketing de Alicante) y dirige su propia  Agencia de Comunicación de Moda y Organización de Eventos. Su visión va un paso más allá en esa adaptación necesaria por parte de las empresas de calzado en el nuevo marketing que ofrece la red: “Nuestras marcas deberían ofrecer un plus a través de la web. El mejor producto ya lo tenemos, hay que centrar esfuerzos en comunicación y en estrategias diferentes. Por ejemplo, frente a la frialdad que el medio ofrece, destaco la iniciativa de algunas empresas que permiten al cliente configurar su propio par de zapatos, personalizarlo y adquirirlo a través de la web”.

De la misma manera que la Red ofrece un nuevo marketing repleto de posibilidades, su funcionalidad se puede perfilar como un arma de doble filo. Laguna tiene claro que en cuanto a las tiendas ‘on -line’ se refiere, no son algo estrictamente necesario: “está claro que el ‘on-line’ permite llegar a consumidores más allá del entorno físico próximo. Sin embargo, en determinados productos, como es el caso de los de lujo, puede perjudicar su imagen y romper el halo de inaccesibilidad y exclusividad. Una alternativa sería la de vender solamente determinados modelos y a través de canales como las tiendas virtuales de lujo. Son decisiones estratégicas que hay que tomar.”

Página web versus stand ferial

Aunque la adaptación del sector esta siendo lenta y tal vez poco adecuada para ser efectiva, lo cierto es que los beneficios que puede aportar la web a la industria son múltiples. A través de las ventas ‘on-line’ desaparecen los intermediarios y con ello el coste del producto se reduce considerablemente para el consumidor final. En otra perspectiva, las posibilidades de la web en el ámbito de la comunicación permiten fidelizar clientes a través de diversas estrategias.

Este fin de los intermediarios choca frontalmente con el leitmotiv de las ferias comerciales. Una actividad costosa para las empresas y que sin embargo aun goza de buena salud pese a la irrupción de nuevos canales de venta más baratos. Manuela Laguna no considera que ambas actividades entren en conflicto: “el ‘on-line’ debe ser un complemento de las estrategias y acciones ‘off-line’, y viceversa. Lo uno no sustituye ni elimina lo otro. Son complementarios e incrementan las posibilidades de presencia en el mercado, maximiza los resultados y facilita el cumplimiento de objetivos de comunicación y de venta”.

En el libro ‘Principios de marketing, y sus mejores prácticas’, el escritor Hoffman Czinkota determina que “las ferias comerciales representan un mecanismo muy efectivo que sirve para que los clientes puedan conocer y probar productos nuevos”.

Esta efectividad es la causante de que “las empresas destinen alrededor de la cuarta parte total de sus presupuestos para las comunicaciones de marketing a esta actividad”.

FICE (Federación de Industrias del Calzado Español) participa y organiza un elaborado plan de promoción exterior para las empresas españolas de calzado que abarca un gran número de ferias nacionales e internacionales. Respecto a los datos de los dos primeros meses del año y las perspectivas del primer semestre de 2011, FICE se muestra optimista y esperanzada ante los buenos resultados:En las actividades de promoción exterior del primer semestre del 2011 participan un total de 350 empresas, un 13% más que el último semestre de 2010” cuenta el informe.

Estos datos no hacen más que confirmar el buen espíritu del sector para capear la acusada crisis, y la buena salud de la que aún gozan las ferias comerciales.

Renovación 2.0

Pese a la recuperación del sector ferial, las empresas españolas de calzado tienen una asignatura pendiente con la Red. Que Internet se ha convertido en un medio fundamental en la venta y promoción de productos de moda es un hecho que no se escapa al sector zapatero. De este modo, en la pasada edición de la feria Modacalzado celebrada en IFEMA, el ya conocido espacio ‘Ideaslab’ contó esta vez con una temática muy actual. Bajo el lema ‘Nuevas ideas y nuevos medios para nuevos tiempos’, la organizadora FICE reunió a varios ‘bloggers’ con el fin de aportar una perspectiva distinta hacia el futuro inmediato.

Según la propia Federación “FICE apuesta en Modacalzado por las tecnologías de la información y las redes sociales como uno de los principales factores clave en el sector”.

La adaptación de la industria ha comenzado. Ya esta aquí la revolución que viene dada por la web 2.0. Pero, si hablamos de este fenómeno como un elemento que actúa ya en el presente, ¿hacia dónde se dirige el futuro?. Laguna ofrece una visión mucho más humana que el panorama actual: “Creo que cada vez más tendemos a lo natural. En cosmética existe una vuelta hacia los productos que ofrece la tierra, a los utilizados por culturas milenarias y a los procesos tradicionales; por su parte, el sector textil retoma lo artesanal, el uso de tejidos orgánicos, lo ecológico, etc. Este hecho indica que el hombre cree en el hombre y al final el marketing y la comunicación regresarán al trato personal, al contacto con el cliente, a humanizar las estrategias para ofrecer un servicio de calidad basado en un buen producto y ajustado a las necesidades específicas del comprador potencial”.

Leer ‘El doble rasero del ‘Outlet’

Leer ‘Ellos mandan’

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