El doble rasero del ‘Outlet’

por Irene Giménez Lozano

Las tiendas ‘outlet’ del calzado están viviendo su particular auge. El diseño a precio asequible se convierte en el principal reclamo de las marcas que se decantan por esta manera de dar salida a su stock. Tanto ‘on-line’ como ‘off-line’ el éxito está más que demostrado. No obstante, ¿realmente este sistema beneficia la imagen de la industria?

Amantes y detractores. El sistema ‘outlet’ adoptado por muchas marcas de calzado para dar salida al stock de temporadas anteriores levanta a la par odios y pasiones.

Lo que en un principio se concibió como una forma más de comercialización que permitía reducir gastos a las empresas se ha convertido en un símbolo por si mismo. La práctica que permite conseguir piezas de diseño y calidad a un precio más asequible sobrepasa la imagen del polígono para erigirse como la única oferta para muchos.

Dudosa imagen

El empresario eldense Pepe Rico se dedica a la venta de calzado desde hace más de 50 años y conoce bien el sistema ‘outlet’ ya que fue uno de los pioneros en implantarlo en la ciudad de Elda. No obstante, la normalización del tipo de venta y la utilización del mismo como reclamo han hecho mella en el comercio tradicional: “La gente espera para comprar los productos en estos establecimientos. A las grandes empresas no les importa, ya que de esta manera continúan teniendo ventas”.

La implantación masiva de ‘outlets’ se hace visible en ciudades como Elche o Elda, extendiéndose en esta última desde los polígonos hasta el centro de la ciudad.

La eldense experta en moda y conocedora de los entresijos del mundo del calzado, Laura Rizo ve en el ‘outlet’ una oportunidad que “favorece enormemente en la liquidación de excedentes de producción”. Sin embargo, desde la perspectiva de la publicidad la práctica no parece tan recomendable: “Creo que en Elda concretamente, se han centrado tanto en las ventas ‘outlet’ que el aspecto de ‘exclusividad’ del zapato y de la calidad española han sido olvidadas. Se han centrado en las ventas y no en crear la imagen (tan necesaria) de cuna del calzado sofisticado y exclusivo. Yo vivo fuera, en Madrid, y Elda no se reconoce como la ciudad del zapato de lujo, zapato de calidad, sino  más bien como la ciudad de los zapatos y de las rebajas. Y eso no nos conviene.”

La Coordinadora del Área de Moda y Belleza de Esuma y experta en el mundo del Marketing y Comunicación de Moda, Manuela Laguna coincide con Laura: “Cuando el término ‘outlet’ responde a la una realidad, su uso me parece correcto. Cuando las empresas crean un outlet para dar salida a productos en stock, a muestras o taras. Cuando el concepto se utiliza a modo de estrategia, como sinónimo de ‘barato’, ‘chollo’ u ‘oferta’, me parece un engaño que puede salir caro a la marca frente al consumidor y que sin duda deteriora la imagen del general del sector moda”. No obstante se muestra más comprensiva con el caso de Elda: “En el caso de los outlets de Elda, el concepto sí responde a una realidad, a pesar de que muchos compradores acuden creyendo que van a encontrar ‘gangas’. Hablamos de zapatos con un alto componente de diseño y de calidad, con un precio de venta de temporada en tienda superior a los 200 euros”.

La cara y la cruz

¿Ventas o imagen? He aquí la polémica que rodea a esta iniciativa tan rentable. La imagen de las rebajas es algo intrínseco al ‘low cost’, no obstante y aunque a muchos les parezca lo mismo, el ‘low cost’ y el ‘outlet’ son términos distintos referidos a prácticas distintas. Esta diferencia es fundamental para Josep Francesc Valls Giménez, catedrático del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE.

A través de un análisis publicado en forma de libro: ‘Fenómeno Low Cost’ (Ediciones Deusto), el catedrático determina que “en ‘outlet’ siempre se conservan la calidad, la imagen y, en definitiva, los valores de la marca”. De esta manera el ‘outlet’ tan socorrido en la industria zapatera se libra de la asociación más barato, menos calidad.

Patricia Jorge, propietaria de ‘El Blog de Patricia’ opina que “es una opción más para comprar ese zapato de firma que no has comprado en temporada. Totalmente a favor de ellos pues defiendo el zapato atemporal. Creo que en los ‘outlet’ puedes conseguir ese zapato atemporal que puede convertirse en un básico de armario”. Algo en lo que coincide Vanesa, del blog ‘Taconea’: “Me parece simplemente genial. Para buscar un zapato que no pase de moda, de fondo de armario, no necesitas que sea última tendencia”.

Otra vuelta de tuerca

Con el ‘outlet’ asentado como forma de venta y con la consecuente polémica a raíz de su expansión en las ciudades zapateras, no faltan las iniciativas que van un paso más allá.

Es el caso de la marca petrerense ‘Hispanitas’, que recientemente ha inaugurado su ‘Factory Shop Outlet’ en el polígono de Salinetas, en Petrer. Una nave industrial en la que comparten espacio diseños ‘Hispanitas’ de temporadas pasadas, exposiciones de arte y muestras de degustación del pastelero eldense de renombre Paco Torreblanca.

Esta nueva y sorprendente asociación va un paso más allá en el concepto ‘outlet’. La firma no se ha querido pronunciar sobre esta iniciativa ante esta publicación.

Lo cierto es que ‘Hispanitas’ goza de un gran éxito en el mundo ‘outlet’ y fue una de las marcas de calzado nacionales en lanzarse a la experiencia BuyVip.

BuyVip, es junto a Venté Privée uno de los ‘outlets’ digitales más importantes. Con la apertura de tiendas de stock permanentes dentro BuyVip, marcas como Pikolinos, Pretty Ballerinas, Kickers o Camper se han sumado a la iniciativa on-line.

Y es que Internet y el fenómeno ‘outlet’ constituyen una via fundamental de venta de calzado. Basta con introducir el término ‘outlet’ en Facebook.

Leer ‘Revolución ‘calzado 2.0’

Leer ‘Ellos mandan’

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